인간은 합리적이다? No! 마케터라면 꼭 알아야할 심리학 용어 3가지!
'설득'이라는 단어는 마케터라면 누구나 관심을 가지는 키워드입니다. 서점에 가보면 항상 '비즈니스' 분야에 꼭 한 권은 설득과 관련된 책이 베스트셀러에 올라와있는데요. 그 만큼 많은 이들이 타인을 설득하는 것에 대해 갈망하고 있다는 반증이 아닐까요?
아리스토텔레스는 '수사학'이라는 이름으로 설득에 대한 연구와 이론을 제시했습니다. 수사학에서는 3가지 설득 수단을 정의하는데요. 에토스는 화자에 대한 신뢰성을 의미하고, 파토스는 청저의 심리 상태를 이야기합니다. 그리고 로고스는 메시지의 본질 또는 논리를 의미합니다.
<로마 시대에 제작된 아리스토텔레스의 흉상>
사람들은 합리적인 동물이기에 로고스가 가장 중요할 것 같다고 생각할 수 있겠지만, 아리스토텔레스는 수사학에서 '에토스>파토스>로고스' 순으로 중요도를 이야기했습니다. 이미 몇 천년전에 인간은 합리적인 선택보다 감정적인 선택을 중시한다고 명시한 것이죠.
물건을 구매할 때 합리적/논리적인 이유보다는 신뢰/감정에 더욱 의존한다는 의미로도 풀이할 수 있을 것 같습니다. 따라서 마케터라면 합리적인 판단과 구분되는 인간 심리를 고려하여 마케팅을 고민해야합니다.
이번 포스팅에서는 인간의 합리적인 선택과 상반되는 심리학 용어에 대해 알아보겠습니다.
1. 밴드왜건 효과 (편승효과)
밴드웨건 효과는 '유행에 따라 상품을 구입하는 소비현상'을 의미합니다. 이 용어는 미국 서부 개척시대의 역마차 밴드왜건이 금광 발견 소문이 나면 요란한 음악을 연주해 사람들을 이끌고 갔다는 것에 유래했다고 합니다.
<이미지 : 해태 허니버터 칩>
대표적인 사례로는 '허니버터 칩'을 들수있습니다. 당시 해태에서 새롭게 런칭한 과자인 허니버터 칩은 SNS 등을 통해 선풍적인 인기를 끌면서 전국적인 열풍을 불어옵니다. 급기야 시중에 과자를 구할 수 없어 중고거래를 통해 더 비싸게 판매되는 품귀현상까지 발생했습니다.
2. 바넘 효과
바넘 효과는 '일반적이고 모호해서 누구에게나 적용 가능한 상황'을 특정한 개인에게만 적용되는 성향을 말합니다. 이 용어의 유래는 서커스 단장이자 언론 플레이의 귀재였던 '피니어스 테일러 바넘'에서 유래했습니다.
<영화 '위대한 쇼맨'의 실제 주인공 '피니어스 테일러 바넘'>
심심풀이로 많이 사용하는 혈액형 별 성격이 바넘효과의 대표적인 예시입니다. 혈액형 별로 성격을 바꿔말해도 모두에게 적용될 법한 모호한 내용들임에도 모두 자신에게 적용되는 것 처럼 판단합니다.
3. 베블런 효과
베블런 효과는 비싼 물건일 수록 물건이 잘 팔린다는 이론입니다. 합리적으로 생각했을 때는 물건이 저렴해야 구입하는 것이 정상이지만, 허영/지위와 같은 심리적 이유로 물건을 더욱 비싸게 구매하는 것이죠. 용어의 유래는 미국의 경제학자 소스타인 베블런에서 유래했습니다.
<명품 브랜드의 높은 가격 정책은 베블런 효과의 대표적인 예>
대표적으로 명품들의 가격 정책을 예로 들수있습니다. 고가일 수록 남들은 못 사고 내가 그 제품을 구입합으로써 남들보다 우위에 있다는 과시적 소비를 겨냥한 것이죠. 그 밖에는 아동 용품시장이 있는데요. 아이에게 사용하는 제품이기에 비싼 것이 더욱 좋을 것 이라는 인식을 노린 것입니다.
글을 마치며
'설득'에 대한 욕구는 인간의 본연적인 감정이었나 봅니다. 이미 수천년전에 아리스토텔레스는 '수사학'이라는 이름으로 설득에 대한 연구와 이론을 제시한 것을 보면요. 당시에도 아리스토텔레스는 최고지도자의 최고 덕목으로 수사학을 꼽았다고 하니 그 중요성은 시대를 불문하는 것 같습니다.
마케팅을 고민할 때에는 단순히 합리적이고 논리적인 접근보다는 인간 심리를 더욱 고민하고 이해하는 것이 더욱 주요할 것 같습니다. 이번 포스팅에서는 마케팅에서 대표적으로 활용되는 심리학에 대해 알아보았는데요. 여러분이 알고있는 마케팅 심리학 용어가 있다면 공유 부탁드릴게요:)