2018년은 마케팅 특수라고도 부를 수 있는 해입니다. 바로 평창 올림픽과 리우 월드컵이 있기 때문입니다. 모두가 아시다시피 올림픽과 월드컵은 전 세계적인 행사이며, 국제적인 큰 이슈가 되기때문에 많은 기업들이 이 이슈를 활용하여 어떻게 마케팅을 할까 고민을 하기도 합니다.
그러나 올림픽과 월드컵은 공식 후원사에게만 광고 목적의 라이센스를 제공합니다. 공식 후원사가 아닌 기업에서 올림픽과 월드컵 관련 워딩을 사용한다면 라이센스 위반으로 큰 손해배상을 물어야할 수도 있습니다.
그렇다면 공식 후원기업이 아닌 경우에는 어떻게 마케팅을 진행해야할까요?
비공식으로 공식을 이긴다?
앰부시 마케팅!
앰부시 마케팅은 대규모 스포츠 경기에서 공식 후원기업이 아니면서 후원 업체라는 인상을 주면서 홍보효과를 극대화하는 마케팅 전략을 의미합니다. 앰부시(Ambush)는 '매복'을 뜻하는 말로, 규제를 피해간다는 의미로 사용되고 있습니다.
1984년 LA 올림픽을 앞두고 국제 올림픽(IOC)는 기업들을 상대로 공식 스폰서 계약을 체결하기 시작했으며, 이때 부터 앰부시 마케팅이 본격적으로 시작되었습니다.
당시 후지필름이 공식 후원 계약을 했으나 경쟁사인 코닥이 엄청난 물량 공세로 오히려 공식 후원기업처럼 홍보하여 더 많은 광고 효과를 보게되었습니다. 이 사례를 앰부시 마케팅의 시초로 보고있습니다.
전설은 아니고 레전드급
앰부시 마케팅 국내 사례
국내에서 진행된 최고의 앰부시 마케팅는 2002년 월드컵에서 SKT가 붉은 악마를 통해 소비자에게 접근한 사례입니다.
당시 월드컵 무선 통신 분야 공식 후원사는 KTF(현재 KT)로 SKT는 월드컵과 관련된 그 어떠한 워딩도 사용할 수 없는 상황이었습니다. KTF는 회사의 약칭을 'Korea Team Fighting'이라고 활용하여 적극적으로 월드컵 마케팅을 진행하는 상황이었습니다.
<2002년 월드컵 당시 SKT TV 광고> / (링크)
SKT에서는 고민 끝에 월드컵 공식 응원단인 붉은 악마를 활용하기로 했습니다. Be the Reds!(붉은 악마가 되자)라는 구호를 걸고 당시 SKT 전속 모델이었던 한석규를 통해 응원 문화를 전달하는 컨셉으로 광고를 시작했습니다. 응원가인 '오~ 필승 코리아', '대~한민국 짝짝~짝~짝짝' 박수 광고 등도 붉은 악마를 통해 SKT에서 광고한 내용입니다.
2002년 한일 월드컵의 공식스폰서는 KTF였지만, 2002 한일 월드컵이 끝나고 여론조사를 했을 때 월드컵하면 기억에 남는 기업으로 SKT를 꼽기도 했습니다.
물 들어올 때 노 젓는다?
출전 선수 후원을 통한 홍보 효과
<2012년 런던 올림픽 체조 금메달리스트 양학선 선수>
2012년 런던 올림픽에서 대한민국 체조 종목 최초로 금메달리스트가 탄생했습니다. 바로 양학선 선수입니다. 양학선 선수는 어려운 생활 속에서도 자신이 직접 개발한 기술로 올림픽 금메달을 따내어 많은 국민들이 응원하고 진심어린 축하를 건냈습니다.
<농심에서 양학선 선수에게 라면을 후원하는 모습>
양학선 선수가 금메달을 따고난 뒤 농심 너구리 라면을 좋아한다는 인터뷰가 화제가 되었는데요. 농심에서는 이 인터뷰를 놓치지 않고 양학선 선수에게 엄청난 양의 라면을 후원하여 화제가 되었습니다.
올림픽 공식 후원사가 아님에도 불구하고 양학선 선수에게 라면 후원을 통해 올림픽 마케팅 효과를 톡톡히 본셈이 되었습니다.
해외에서 진행된 앰부시 마케팅 사례
공식 후원사 코카콜라를 대처하는 펩시의 자세
탄산 음료하면 어떤 기업이 떠오르시나요? 아마 코카콜라와 펩시가 바로 생각나실 것 같습니다. 이처럼 코카콜라와 펩시는 많은 사람들이 인지하고 있는 라이벌이자 국제적인 브랜드이기도 합니다.
이 두 브랜드 역시, 국제적인 스포츠 행사에서 능숙한 마케팅 전략을 보여주고는 하는데요. 코카콜라의 경우 올림픽과 월드컵 모두 공식 파트너를 차지한 상황에서 펩시에서도 재치있는 앰부시 마케팅을 진행했습니다.
<월드컵 당시 코카콜라와 펩시 패키지 디자인>
코카콜라에서는 월드컵 공식 명칭과 로고를 활용하여 공식 후원사 다운 적극적인 마케팅을 진행했습니다. 이에 펩시는 월드컵 관련 워딩은 사용할 수 없기에 월드컵에 출전하는 세계적인 스타들을 적극적으로 캐스팅했습니다. 결과적으로 펩시는 스포츠 스타를 등장시켜 마치 월드컵과 관련있는 것 처럼 전 세계 소비자들의 주목을 이끌어 냈습니다.
글을 마치며
<SKT 텔레콤 ‘See you in PyeongChang’ 광고 화면>
2018년 1월, SKT 텔레콤 로고와 'See you in PyengChang'이라는 영문 메시지가 등장하는 김연아 출연 TV광고가 방영 정지되었습니다. 국제올림픽위원회(IOC)에서 이 광고가 앰부시 마케팅에 해당한다는 판단을 내렸기 때문입니다.
이처럼 스포츠 대회 조직위원회에서는 앰부시 마케팅에 대한 규제와 단속을 더욱 강화하고 있는 상황입니다. 그러나 많은 기업에서는 규제를 피해 더욱 교묘한 앰부시(매복) 마케팅을 진행할 것으로 예상됩니다.
다가오는 2018 러시아 월드컵에서는 어떤 앰부시 마케팅이 효과적인 성과를 얻을지 궁금해집니다. 마케터 여러분들은 월드컵을 대비해 어떤 계획을 세우고 계신가요?